Category management, aumento dell'utile complessivo della farmacia anche del 10%
11/07/2016
Un buon progetto di Category management può portare ad un aumento dell'utile annuo complessivo di una farmacia anche del 10%. A parlarne con F-online è il Responsabile Trade Marketing di FederfarmaCo Vittorio Perri.Qual è il ritorno per la farmacia in termini di marginalità in seguito all'implementazione di un progetto di category management?
Le cooperative e i gruppi che sviluppano questi progetti riescono a negoziare con le aziende un assortimento condiviso a condizioni commerciali assolutamente vantaggiose. La differenza tra il prezzo più basso che la farmacia può ottenere dall'azienda e quello massimo ottenibile tramite adesione a questi progetti, varia anche di 15-20 punti extra di marginalità. Questo vantaggio impatta sul commerciale in funzione di quanti prodotti vengono selezionati in questo modo e di quante categorie vengono gestite in questo modo. Questi progetti possono portare a un miglioramento della marginalità media netta sul comparto commerciale anche di 4 o 5 punti di margine totale. Ciò significa che, in media, una farmacia che normalmente margina sul commerciale il 34% netto arriva al 37-38% netto, ma anche al 40%. Dipende quanto viene implementato questo approccio.
Ci sono altri tipi di vantaggi che derivano da questi stretti rapporti con le aziende?
Assolutamente sì. Mi riferisco in particolare ai vantaggi sul magazzino. Normalmente le aziende offrono sconti a fronte dell'acquisto di numerosi pezzi, una clausola che spesso viene meno quando gli accordi vengono presi tramite cooperative o gruppi che riescono a ottenere lo stesso sconto anche sui singoli pezzi. In questo modo la farmacia non è più vincolata a riempirsi il magazzino perché ha scelto prima cosa vendere, e può ordinare anche un solo prodotto alla volta con lo stesso sconto. La logica non è più vendere tutto ciò che viene proposto dalle aziende attraverso gli agenti di vendita, ma gestire l'offerta al pubblico facendo delle scelte a monte di razionalizzazione assortimentale. Così facendo non c'è più bisogno di approvigionarsi di grossi quantitativi di prodotti, ottenendo quindi una grossa riduzione dell'immobilizzazione finanziaria attraverso una riduzione del magazzino in farmacia.
Quali prodotti danno più elevata marginalità?
Questo è un dato molto variabile, ma esistono un paio di costanti: rispetto ai prodotti leader di categoria, i non leader danno una marginalità maggiore, quindi più il farmacista sarà abile nel proporre quei prodotti, maggiori saranno i guadagni netti. Un'altra leva importante è il prodotto a marchio perché questi hanno prezzi più convenienti per il cliente e una marginalità decisamente più elevata per il farmacista. Più la farmacia riesce a consigliare all'interno dell'assortimento scelto questi prodotti, maggiore sarà il beneficio del progetto di category management in toto.
Qual è l'impatto di un progetto di category management sul fatturato?
Calcolare l'impatto sul fatturato è più complicato perché dipende moltissimo dalla farmacia, però si può dire che, mediamente, le farmacie che gestiscono questi progetti crescono del circa 4% in più sul reparto commerciale rispetto alle farmacie che non lo fanno. La corretta esposizione, la gestione delle leve promozionali, la gestione della comunicazione all'interno e all'esterno del punto vendita, sono tutte leve che contribuiscono a incrementare le vendite e dunque il fatturato. E' chiaro che il beneficio di questo progetto, visto nell'ottica complessiva delle categorie e del comparto commerciale, è dato poi da quanto la farmacia riesce a gestire il mix delle vendite, quindi sta al farmacista veicolare la scelta del cliente, sempre in base a esigenze, scala prezzi e consiglio professionale, che rimane la vera leva differenziante che caratterizza la farmacia ed il farmacista come professionista della salute.
È possibile quantificare l'incremento complessivo della redditività di un esercizio che sposa un progetto di category?
Abbiamo riscontrato che in una farmacia media urbana, con un category non troppo invasivo ed un buon livello di adesione, il mix dei benefici ottenuti dalla marginalità aggiuntiva, dall'ottimizzazione del magazzino e dall'incremento delle vendite, a parità di costi di struttura, possono arrivare a migliorare la redditività (e quindi l'utile d'esercizio della farmacia) tra il 5% e il 10%.
