E-commerce, Cavone: per utente è ormai un bisogno, ma richiede investimenti e visibilità
22/02/2021
L'emergenza sanitaria, che ha visto rete territoriale delle farmacie e della distribuzione intermedia sempre attiva, ha modificato il modo di vivere la farmacia, che non viene più percepita esclusivamente come un punto di accesso fisico, ma un insieme di servizi che si sviluppano anche nell'online. È questa una delle riflessioni di Francesco Cavone, Director, Consumer Health Offering & Operations, nell''intervento dedicato al mercato farmaceutico e presentato all'interno del Modulo di Federfarma Servizi dedicato alla Distribuzione intermedia nel Master in "Pharmacy Management" organizzato da Altems-Alta scuola di economia e management dei sistemi sanitari dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma. «Il dato a consuntivo del 2020», ha spiegato Cavone nella sua analisi, «vede un calo dell'1% per il mercato complessivo della farmacia, con un trend che, in realtà, sembra in linea con la flessione già presente negli anni precedenti. Quella, tuttavia, che, nell'anno caratterizzato dalla emergenza sanitaria, è sostanzialmente diverso rispetto al passato è una alternanza tra picchi positivi e negativi, legati alle fasi della pandemia. Nel complesso, il farmaco etico è certamente l'ambito che più ha sofferto, anche in correlazione al fatto che gli ambulatori dei medici di medicina generale e degli specialisti, così come la possibilità di fare esami, sono stati limitati durante lockdown, con una conseguente riduzione di nuove diagnosi e prescrizioni. Per quanto riguarda il comparto del commerciale, che nel complesso è rimasto stabile rispetto al 2019, abbiamo registrato momenti di crescita, in particolare durante il lockdown, seguiti, nelle fasi successive, da un abbassamento nei livelli di vendita rispetto all'anno precedente. Il fenomeno ha riguardato soprattutto quei prodotti che potevano essere visti dai cittadini come utili per supportare il sistema immunitario e contrastare insorgenza di malattie, quali vitamina C e probiotici. Questa situazione, caratterizzata da picchi, per la farmacia si è tradotta in una difficoltà gestionale e organizzativa, sia al banco sia per l'approvvigionamento, visibile anche nell'andamento, correlato, del valore medio dello scontrino e del numero di ingressi. Se le persone si sono recate complessivamente meno in farmacia, quando lo hanno fatto hanno speso mediamente di più».Un andamento, questo, che ha pesato in particolare su alcune tipologie di farmacie: «Ad aver sofferto particolarmente sono state le farmacie di grandi centri urbani o caratterizzate da grandi flussi di persone, legate per esempio al turismo: queste hanno registrato quasi il 6% in meno di volume d'affari. Al contrario, la farmacia di periferia o di paese è cresciuta, parallelamente, di circa il 6% rispetto alla media, proprio perché le persone, non potendo o volendo muoversi, hanno vissuto maggiormente il proprio circondario».
In questa situazione, «effetti si sono visti anche sul canale online: il comparto, che già di per sé presenta un trend di crescita importante, ha avuto un'impennata, chiudendo, a fine anno, con un +66% rispetto al 2019. L'online di fatto è stato percepito come un servizio importante in un momento difficile».
Resta da capire se si tratti di un fenomeno circoscritto all'emergenza sanitaria: «Possiamo dire che ormai il trend è consolidato: l'accesso alla farmacia non è più solo fisico, ma anche digitale, e il canale online è stato percepito come un servizio che la farmacia territoriale deve avere per supportare l'utente in tutti i suoi bisogni». Ma, «se le leve che muovono il cittadino a comprare online sono relative in particolare al prezzo, alla possibilità di acquistare prodotti preservando la propria privacy - c'è stato per esempio un incremento importante di Test per l'Hiv, incontinenza, prodotti dimagranti - serve però anche la qualità del servizio: spese di spedizione non elevate, puntualità, precisione».
Va detto che approcciare l'e-commerce non è così semplice: «Servono investimenti in termini economici, ma anche di visibilità: non si tratta più di aspettare che il cliente entri nella propria farmacia, ma di catturare l'attenzione, fare in modo che all'interno di un motore di ricerca, dove normalmente si parte da un prodotto o un bisogno di salute, venga scelta la propria farmacia».
