Category management, gestione assortimentale e layout del punto vendita
27/06/2016
La scelta dell'offerta merceologica è determinante nella gestione di un esercizio commerciale: in farmacia con quali criteri si decide quali prodotti si privilegiano e quali no? Quanto spazio si dà ai singoli articoli sugli scaffali? Qual è il layout che permette di ottimizzare le vendite all'interno del negozio? Queste sono alcune delle domande cardine a cui si prefigge di rispondere un esperto di Category Management quando entra in un nuovo punto vendita. A spiegare a Fonline passo dopo passo cosa succede in farmacia quando si decide di intraprendere un percorso di questo genere è il Responsabile Trade Marketing di FederfarmaCo Vittorio Perri.Partiamo dal principio, come si approccia alla gestione degli spazi in farmacia?
La prima cosa da fare, non potendo in molti casi intervenire sugli arredi, è studiare il layout del negozio osservando il flusso del cliente, ovvero il percorso che la persona fa da quando entra nel punto vendita a quando esce. In questo modo è possibile individuare quali sono gli spazi ai quali si avvicina di più e con i quali interagisce maggiormente, le cosiddette "aree calde", e quelli dove permane per meno tempo, le "aree fredde". Ad esempio, il retrobanco della farmacia viene considerata sempre un' "area calda" perché la presenza del farmacista fa da calamita per il cliente che è naturalmente portato ad andare al banco e viene sempre a contatto visivo con l'area, mentre l'uscita della farmacia è considerata un'area fredda perché una volta concluso l'acquisto la persona non è più predisposta a interagire con l'offerta. Una piantina dettagliata di queste aree serve per capire dove e come disporre i diversi prodotti.
Qual è il primo passo nella scelta dell'offerta merceologica?
L'offerta merceologica è come un vestito che va cucito su misura: in primis è basilare stabilire l'identità del punto vendita (o della Rete se si tratta di gruppi di farmacie), ovvero inquadrare il posizionamento che l'imprenditore-manager vuole dare alla sua farmacia. Ad esempio, se la farmacia si presenta al pubblico come un esercizio che suggerisce l'alternativa naturale sarà necessario dare un'immagine di ampio assortimento di prodotti naturali. Altre due direttrici fondamentali della scelta dei prodotti sono l'importanza della categoria merceologica per il cliente finale e l'importanza per il punto vendita, che - semplificando al massimo - vengono identificati con quanto incide la categoria rispettivamente sul fatturato dell'esercizio e sulla marginalità complessiva in termini di contribuzione all'utile di esercizio. Si introducono, dunque, criteri di scelta diversi da quelli che valuta il farmacista che gestisce l'esercizio in maniera tradizionale. In funzione di questi elementi scaturiscono anche scelte sulle categorie merceologiche.
Come vengono suddivise le diverse categorie merceologiche?
Si parte dalle categorie prioritarie, che includono tutte quelle ad ampio margine e ad elevato fatturato, le quali devono essere trattate in maniera primaria dalla farmacia perché il cliente si aspetta di trovare un ampio assortimento di quei prodotti. Sono prioritarie quasi tutte le categorie afferenti al reparto dell'automedicazione: così come chi entra in un'enoteca non si aspetta di trovare solo un paio di etichette, chi entra in farmacia nella maggior parte dei casi lo fa per acquistare un farmaco e rovinerebbe l'immagine del punto vendita non avere a disposizione un'offerta valida. Rientrano tra le categorie prioritarie anche quelle di immagine, che definiscono il posizionamento della farmacia (es. dermocosmesi). Ci sono poi categorie marginanti, a bassa incidenza sul fatturato ma ad alto margine per la farmacia, come ad esempio gli elettromedicali. Le categorie di traffico, invece, sono tendenzialmente quelle ad elevato fatturato ma basso margine (es. igiene orale). Infine ci sono le categorie di servizio, quelle per le quali la farmacia svolge un ruolo di servizio, come per l'alimentazione o l'igiene infanzia, dove il cliente non si aspetta di trovare un elevato assortimento o un'offerta di prezzo conveniente rispetto ad altri canali. Accanto a queste ci sono le categorie stagionali, la cui esposizione o meno è definita, appunto, dal periodo dell'anno.
E come vengono disposte le categorie all'interno del punto vendita?
Normalmente i metri lineari che vengono messi a disposizione per l'esposizione di un prodotto dipendono dall'incidenza che la categoria ha sul fatturato: ad esempio, una categoria che ha il 5,5% di incidenza sul fatturato commerciale dovrà avere il 5,5% degli spazi disponibili nella farmacia. Per le categorie prioritarie, stagionali e tendenzialmente anche per le marginanti, si punta sulla sovraesposizione. Sovraesporre vuol dire attribuire alla categoria più spazio di quello calcolato, con l'obiettivo di dare maggiore soddisfazione al consumatore che percepisce un'offerta più completa. Il contrario viene fatto con le categorie di servizio che si tendono a sottoesporre e a mettere nelle aree fredde. Le categorie di traffico, invece, si posizionano in aree calde per aumentare "la presa" sul consumatore perché includono prodotti a bassa programmazione d'acquisto, maggiormente soggetti alle "leggi" dello shopping, dell'acquisto d'impulso. Ad esempio, dentifrici e bagni schiuma si prestano molto bene a questo tipo di vendita: fare un cestone con questi prodotti sicuramente è più efficace che farlo con articoli afferenti a categorie ad alta programmazione come uno sciroppo per la tosse. Le categorie stagionali ha senso esporle e aumentare l'esposizione nei periodi di massima stagionalità, mentre possono anche sparire dagli scaffali durante gli altri periodi dell'anno.
Esiste una logica di accostamento delle diverse categorie?
Il layout deve considerare anche il tema delle adiacenze delle categorie, ad esempio si tende ad accostare l'area della dermocosmesi con quella del personal care, per dare un senso all'esposizione e favorire il cosiddetto "cross-selling". All'interno delle discese e delle categorie bisogna inserire segmenti e referenze. Ad esempio, nello spazio dedicato alla discesa degli integratori ci saranno da distribuire i segmenti "vitalità", "recupero forze", "gravidanza", "colesterolo e trigliceridi" e così via. Lo spazio che i segmenti e i prodotti occupano si calcola con un procedimento analogo come con le categorie, ovvero in base alla battuta di cassa, alla marginalità e così via. In generale i segmenti a più alta marginalità si posizionano in alto ad altezza occhi, e quelli meno rilevanti in basso.
E i singoli prodotti come vengono suddivisi?
Tra i vari prodotti all'interno di un segmento c'è il leader, ovvero il prodotto che identifica la categoria (es. l'enterogermina per il segmento dei fermenti lattici nella discesa "stomaco e intestino"), non si può non averlo. Ci sono poi i follower, una serie di prodotti paragonabili al leader e che competono con il leader, che vanno scelti accuratamente selezionando prodotti qualitativi e una marginalità più favorevole al farmacista. Poi c'è il prodotto di primo prezzo rappresentato solitamente dalla private label che ha il compito di fornire marginalità più alte alla farmacia ma ad un prezzo più contenuto per il cliente, come avviene con i prodotti a marchio PROFAR. Attraverso l'analisi assortimentale su 2000 farmacie noi selezioniamo prodotti in modo da assortire tutti i segmenti in farmacia coprendo l'80% della richiesta di mercato, con indubbi benefici sia per il cliente finale, che accede ad un'offerta chiara e completa, che per la Farmacia, in termini di riduzione delle giacenze e marginalità complessiva dell'esercizio.
