Cos'è il category management e come si declina in una farmacia? Cosa significa riclassificazione dei prodotti? Ad approfondire l'argomento con F-online è Vittorio Perri, Responsabile Trade Marketing di FederfarmaCo, la prima azienda in Italia ad aver introdotto un nuovo metodo di classificazione dei prodotti venduti in farmacia.

Che cos'è il category management?
Il category management nelle farmacie si traduce in primis con "gestione dell'assortimento", ma è anche gestione delle politiche di pricing, della leva promozionale e della presenza della private label. Tutto questo è category Management. L'obiettivo è quello di aumentare il fatturato e l'utile del punto vendita attraverso una maggior soddisfazione dei bisogni dei clienti. E come si risponde a questi bisogni in una farmacia? Il primo passo è "semplificare" la vita a chi varca la soglia del punto vendita. Per fare questo non è sufficiente, seppur fondamentale, un'ottimale esposizione dei prodotti, ma la parola chiave è riclassificazione dell'offerta merceologica.

Che cos'è la riclassificazione dell'offerta merceologica?
È la suddivisione dei prodotti in funzione dei bisogni del consumatore: la classificazione Atc (Anatomica, Terapeutica, Chimica) entra in secondo piano e si dà spazio a quella che per logica risulta essere la classificazione più semplice per i clienti: il category management parte dal bisogno del consumatore finale e quindi viene riclassificata l'offerta merceologica in quest'ottica. Vengono messi insieme prodotti che hanno un senso per il consumatore e rappresentano un bisogno identificabile, indipendentemente dal fatto che siano integratori, farmaci da banco o presidi medici. Queste classificazioni si articolano in reparti, discese, categorie, segmenti e sottosegmenti. Ad esempio Voltaren (farmaco da banco) e Thermacare (dispositivo medico) soddisfano entrambi il bisogno di curare "dolori muscolari", che è il bisogno che il consumatore riconosce chiaramente.

Come nasce questa riclassificazione?
Da un punto di vista metodologico la riclassificazione di questi prodotti nasce dal lavoro di FederfarmaCo. FederfarmaCo è partita nel 2008 riclassificando manualmente circa 40 mila articoli secondo logiche diverse da quelle standard del mercato farmaceutico, utilizzando un software, FarmaPlan, che è la base di tutti i dati raccolti in farmacia. Successivamente si è avvalsa e si avvale tuttora di una collaborazione con una banca dati CSF che, su indicazione di un apposito team di farmacisti, settimanalmente aggiorna la classificazione merceologica e riclassifica i nuovi prodotti in commercio. Attualmente sono state classificate più di 200 mila referenze nel reparto commerciale della farmacia, tutti prodotti movimentati negli ultimi 2 anni.

Quale ruolo hanno le aziende farmaceutiche all'interno di questo sistema?
Nell'ultimo anno FederfarmaCo ha stretto collaborazioni con numerose aziende farmaceutiche, un passaggio che consente, tra le altre cose, di accedere alle ricerche di mercato di queste aziende leader, e dunque di conoscere il Know-how delle aziende "capitani di categoria" relativamente al comportamento d'acquisto del consumatore con lo scopo di sviluppare ulteriormente le categorie. Ad esempio, un recente accordo con una grossa casa farmaceutica ha permesso di riaggiornare la classificazione del mal di testa rendendola più in linea al posizionamento dei prodotti sul mercato: a partire da quello che pensano i consumatori e da come ragionano relativamente al processo di acquisto di questo tipo di prodotto, sono state estratte alcune evidenze che hanno portato l'azienda a fare delle modifiche alla classificazione sottosegmentando il mal di testa in quello forte, moderato e da cervicale. La classificazione merceologica è inoltre la base per poter effettuare l'analisi assortimentale, che consente ai gruppi di farmacie di selezionare un assortimento ottimale per ogni categoria merceologica secondo il ranking delle vendite e delle quote di mercato, verificando in tempo reale la copertura dell'assortimento selezionato rispetto al mercato di riferimento.

La classificazione da voi elaborata viene utilizzata in tutte le farmacie che aderiscono ad un progetto di category management o altre aziende hanno sviluppato sistemi simili?
Il nostro criterio di classificazione è diventato uno standard tanto che a partire da quest'anno Ims, società di ricerche di mercato, leader mondiale nel canale farmacia, che fornisce tutti i dati di mercato alle aziende farmaceutiche, in accordo con le aziende stesse, ha deciso di integrare all'interno delle proprie banche dati la classificazione category FederFARMACO. Nasce così una partnership in comarketing che fornirà alle case farmaceutiche dati suddivisi in base alla nuova classificazione merceologica da noi ideata. Questo significa che da quest'anno Industria, Retail e Distribuzione, avranno modo di confrontare il trend e le quote di mercato delle categorie (es. Igiene e bellezza del viso) secondo un unico mercato di riferimento, e questo aumenterà certamente il livello di collaborazione e di dialogo tra gli attori della filiera, che potranno reciprocamente misurarsi all'interno dei mercati definiti insieme.