VENDITE ONLINE, MANGIARACINA (OSSERVATORI DIGITALI): CONSUMATORI PRONTI MA SERVE UNA STRATEGIA

24/02/2020


La domanda di farmaci online segna, a livello Paese, una forte crescita: nel 2018 pesava, infatti, 150 milioni di euro, mentre nel 2019 si attesta sui 240, con un tasso di crescita intorno al 55%. In generale, se si considera il complesso degli acquisti online, i prodotti, rispetto ai servizi, valgono quasi il 60% del paniere dei consumatori italiani, con un dato in linea con principali mercati stranieri.

Ma quello dell'e-commerce è un settore in cui l'Italia è ancora in ritardo. E «la causa», spiega Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico di Osservatori Digitali-School of Management del Politecnico di Milano, in un intervento all'interno dell'evento "Digital For Health" organizzato a Milano dal Consorzio Dafne, «non è nella domanda: se sollecitato nella maniera giusta, il consumatore ha sempre risposto ed è pronto anche a una digitalizzazione della filiera dell'health-care».

Non sottovalutare l'e-commerce
Il mercato online in Italia, «in generale, risulta ancora poco maturo: il tasso di penetrazione - cioè il rapporto tra i consumi online e i consumi totali - è di poco superiore al 7% nel 2019 (era il 6,2% nel 2018), con un dato diverso tra prodotti (6%) e servizi (11%)».

Ma perché l'Italia è in ritardo rispetto agli altri Paesi? «Nelle nostre analisi abbiamo notato un pattern comune, indipendentemente dal settore merceologico considerato. C'è, da sempre, un atteggiamento di sottovalutazione del fenomeno e-commerce da parte degli operatori tradizionali, a fronte di dati poco lusinghieri mostrati dal canale digitale nel suo avvio. Si tratta però di un errore di prospettiva, perché il fenomeno ha tassi di crescita davvero interessanti e vede, tra i player sul mercato, attori organizzati che ne hanno capito le potenzialità e intendono sfruttarle. L'e-commerce è destinato a crescere, così come avvenuto negli altri Paesi, e una volta che raggiungerà cifre elevate si crea un gap difficilmente recuperabile per chi non ci ha creduto fin dall'inizio».
D'altra parte, aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, «nella filiera dell'health-care quello delle vendite online è un panorama molto complesso e variegato, caratterizzato da diversi livelli di controllo, consapevolezza e investimenti, da parte del produttore e diversi livelli di intermediazione nel rapporto con il consumatore. Nel settore, di fatto, risulta ancora predominante un approccio light intermediato».

Ma per Pontiggia «c'è una caratteristica importante riguardante le farmacie che potrebbe essere sfruttata: la loro capillarità. Un punto di forza che, anche nelle vendite online, può diventare una opportunità, in particolare se valorizzata attraverso modelli di integrazione dei canali che tanto piacciono al consumatore e che vedono una prenotazione online del prodotto e il ritiro in un qualsiasi presidio della rete capillare delle farmacie appartenente a un network».

Al di là del modello, conclude Mangiaracina, «è importante avere chiaro che è ormai fondamentale costruire una strategia digitale che permetta un maggior controllo del processo e l'abilitazione di modelli di multicanalità».